Il Marketing è l’arte di stare sul mercato e per questa ragione tutti i soggetti economici, dalla piccola bottega alla multinazionale, sebbene con livelli di complessità molto diversi tra loro, hanno sempre fatto marketing.

In questo sito spiegherò come sia possibile ottenere vantaggi dall’uso delweb come canale di marketing e comunicazione.

Il marketing è molto di più che una funzione di comunicazione aziendale. Nella concezione attuale del business il marketing è unafunzione di coordinamento di tutte le componenti all’interno delle imprese: acquisti, produzione, ricerca e sviluppo, comunicazione, gestione finanziaria, vendita. Ogni azienda è come una macchina che per funzionare bene ha bisogno del buon funzionamento e del coordinamento delle sue parti.

Nuovi orientamenti del marketing

Oggi a causa di un’offerta che eccede la domanda, il cambiamento che il mercato impone a qualsiasi impresa è soprattutto nellarelazione con il cliente. Non esistono prodotti, standard, capacità in cui trovare una posizione di rendita duratura. Il rapporto tra azienda e cliente è diventato più diretto. Specchio fedele di questa evoluzione sono gli sviluppi del marketing.

Un tempo per descrivere in poche parole gli obbiettivi del marketing si parlava della regola delle “4P”: Product, Price, Placement ePromotion. La regola delle “4P” è stata superata. Il marketing deve parlare una nuova lingua. Non deve convincere il cliente a comprare un prodotto, ma deve comunicargli che è stato creato un prodotto adatto ai suoi bisogni. Per fare ciò le aziende devono conoscere i bisogni dei propri clienti.

La nuova regola è quella che Robert Lauterborn definisce delle “4C”: Consumer need, Cost to the consumer, Convenience,Communication. La necessità per le aziende di adattarsi a questa nuova situazione ha portato ad un ulteriore sviluppo del marketing. Il Marketing deve puntare a rendere massimo il valore percepito da un cliente, che si misura sul grado di soddisfazione dei suoi bisogni.

Le persone non hanno bisogno del marketing, essi cercano un rapporto più diretto con le aziende in grado di ascoltare le loronecessità e dare loro risposte soddisfacenti in termini di qualità, personalizzazione, tempi di risposta.

Marketing nel web

Per ciò che riguarda la Comunicazione, internet ha portato delle novità. Il web è un mezzo di comunicazione di massa relazionaleperché è sede di conversazioni intorno ai temi più disparati e democratico, perchè non richiede grandi investimenti monetari ed è a disposizione sia delle multinazionali che delle microimprese.

Nel web ogni azienda può comunicare con un Business Blog e raggiungere un grande pubblico attraverso la promozione nei Motori di Ricerca e le conversazioni nei Social Networks. Per fare ciò naturalmente non è sufficiente creare un blog e fare una pagina su facebook.

Un business blog offre il vantaggio di potere comunicare le proprie iniziative commerciali, ma anche di ascoltare i bisogni dei clienti e adeguare la propria offerta alle loro esigenze. Usare il web per ascoltare i trends può rivelarsi più utile di una costosa ricerca di mercato.

Un’azienda nel proprio sito web può integrare, oltre ad un blog, anche un negozio elettronico per la vendita diretta dei suoi prodotti/servizi.

Strategie personalizzate

Ciò che è stato detto in precedenza è una guida per l’implementazione di strategie di marketing nel web. Le aziende hanno tuttavia esigenze differenti tra loro in base alla natura del business, pertanto si rende necessario un approccio che valuti di caso in caso le attività più adatte ai casi specifici.

Se sei interessato alla valutazione di una strategia web per la tua attività commerciale contattaci per una consulenza gratuita.

Il business blog è uno strumento di comunicazione aziendale diretto e informale, intorno al quale si sviluppa la comunicazione online.

Il Blogging è l’elemento centrale di una strategia web e offre a un esercizio commerciale una serie di vantaggi

• Ottenere visibilità nei confronti di nuovi potenziali clienti, veicolando visitatori dei motori di ricerca dai social networks e aggregatori verso le pagine del sito.

• Creare un canale di comunicazione diretto con i clienti per fare conoscere in modo immediato e senza spese, news, eventi, promozioni e altre iniziative.

• Ricevere feedback, misurare il reale interesse dell’offerta aziendale e migliorare la relazione con i clienti.

• Rafforzare l’identità aziendale nei confronti del mercato, trasmettendo la passione e la competenza e investire sulla reputazione online.

Servizio di creazione e gestione del Business Blog

Offriamo sia l’infrastruttura tecnica che la consulenza per la gestione dei business blog, completo di ogni funzionalità necessaria per realizzare gli obiettivi della strategia.

• Sito Web e del Business Blog con sistema CMS (Content Management System), per la gestione dei contenuti.

• Formazione sull’usol Business Blog.

• Consulenza sulla definizione di un piano di comunicazione: tipologia e stile dei contenuti, tempificazione della pubblicazione.

• Integrazione con i Social Networks.

• Reporting e analisi periodica sull’andamento del traffico generato, sui percorsi di navigazione e sul raggiungimento degli obiettivi.

In Italia oltre ventitre milioni di persone usano internet consultando ogni giorno più di due miliardi di pagine. In internet le persone fanno ricerche su prodotti e servizi che intendono acquistare e si scambiano informazioni nei Social Networks. Il web è un mezzo di comunicazione relazionale, è un mercato dove tutti i giorni si incontrano la domanda e l’offerta e dove nascono conversazioni intorno a prodotti e aziende. Anche il tuo business può trarre vantaggio da internet. Come?

	Fatti trovare da chi è interessato ai tuoi prodotti La gente su internet ha un ruolo attivo. Il primo passo da fare è farti trovare da chi ancora non conosce la tua azienda, ma sta già cercando il tuo prodotto/servizio.
	Genera nuovi contatti Le pagine del tuo sito devono risultare interessanti per il tuo potenziale cliente. Se ciò accade è probabile che le visite alle pagine del tuo sito si trasformeranno in nuovi contatti commerciali che potrai gestire e rendere profittevoli.
	Misura e analizza i risultati delle campagne Misurare e analizzare i risultati intermedi delle campagne è il presupposto per migliorare. Gli strumenti a disposizione sono report qualitativi e quantitativi sul traffico generato e sugli obiettivi raggiunti, e permettono di capire i comportamenti e le preferenze dei tuoi visitatori.

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Per molti anni le aziende per pubblicizzarsi sono andate ad interrompere i potenziali clienti in ciò che stavano facendo. Questo tipo di approccio è conosciuto come Interruption Marketing.

In internet questa forma di pubblicità continua ad esistere; ce ne accorgiamo tutte le volte che mentre navighiamo tra le pagine dei nostri siti preferiti all’improvviso ci viene sparata davanti agli occhi una supercolorata, iperattiva ed invadente pop-up.

Nel web la gente entra per cercare, questa è la modalità d’uso della rete dalla maggioranza dei navigatori. Il mondo è infinitamente vario e ciascuno di noi ha qualcosa di diverso da cercare in un certo momento. Ad esempio oggi sono interessato ai vini piemontesi, vado su Google e cerco “vini piemontesi”. Google mi risponde con una pagina che contiene links a siti web che parlano di ciò che mi interessa in questo istante, insieme agli annunci pubblicitari sui vini piemontesi contestualizzati con la mia ricerca. Gli annunci che incontriamo durante la navigazione hanno il pregio di farsi trovare da chi in qualche modo li stava già cercando e per tale ragione possiamo dire che l’advertising dei motori di ricerca non è basato su interruzione. E’ come se il destinatario avesse accordato implicitamente il permesso di riceverli. Ecco cos’è il permission marketing.

Nel Web è il visitatore che cerca e avvia il contatto con l’azienda e si aspetta una risposta attinente alle sue necessità del momento. L’azienda ha l’opportunità di intercettare dei bisogni maturi e di farsi trovare da chi indirettamente la sta già cercando. Nel settore della comunicazione pubblicitaria è una rivoluzione copernicana.

I

La relazione con il cliente è il vero fattore di successo di un’impresa. Se non in casi eccezionali, il prodotto, in un mercato saturo di merci, non può da solo garantire la fortuna di un’azienda. Il web è un canale di comunicazione esteso, capillare e relazionale. Attraverso internet la conversazione basata sulla condivisione spontanea di gusti, conoscenze ed esperienze si libera dalle costrizioni geografiche e l’opportunità di fare arrivare un messaggio all’altro capo del mondo ce l’abbiamo tutti. Le imprese oggi devono tenere conto di questo fenomeno in continua crescita che coinvolge ormai milioni di persone. Una comunicazione di marketing efficace deve partire dal loro ascolto per ottenere la loro attenzione ed il loro interesse.

Il web è relazionale e molto più democratico rispetto ai media tradizionali perché offre straordinarie opportunità a chi ha le migliori idee, non necessariamente a chi ha più soldi da investire. Un’impresa che guardi al futuro non può restare fuori dalla fitta e crescente rete di relazioni del web.

Il Web è il più esteso medium di comunicazione relazionale mai esistito, che consente alle aziende di ogni dimensione nuove opportunità di contatto e di gestione dei rapporti con i consumatori, oggi sempre più attori ed in grado di influenzare il mercato “dal basso”.

Ogni azienda può rendersi visibile nelle pagine di risposta di Google per ricerche attinenti al suo business. Nei Social Networks è possibile coltivare comunità di clienti-fans. Ci sono molte opportunità che Internet oggi mette a disposizione delle imprese e queste opportunità vengono descritte negli articoli di questo sito.

Si chiama Peter Kim e nel suo sito personale ha pubblicato e continua a tenere aggiornata una lunga lista di di strategie di webmarketing messe in campo da aziende di ogni settore, e basate sull’uso dei Social Media.

http://www.beingpeterkim.com/2008/09/ive-been-thinki.html

Un altro articolo con una lunga lista di risorse intessanti che descrivono campagne di Social Media marketing realizzate da varie aziende.

http://www.interactiveinsightsgroup.com/blog1/social-media-examples-superlist-17-lists-and-tons-of-examples/

Il servizio di ricerca messo a disposizione di Google all’interno di un’area circoscritta si chiama Local Search ed è il punto d’incontro tra Google Search e Google Map. Per ogni attività commerciale localizzata in un territorio, Local Search rappresenta un’opportunità da cogliere per ottenere visibilità nel Web e soprattutto nei nuovi dispositivi mobili come i netbook e gli smartphones.

In questa presentazione di poche pagine disponibile su Slideshare vengono descritti alcuni dati sulla Local Search e una case history.

I consumatori sono disposti a premiare non tanto il “prodotto perfetto” quanto la capacità delle aziende di regalare loro un’esperienza positiva in senso più lato; insomma, vogliono qualcosa di più che un prodotto o un servizio efficiente, il quale viene dato comunque per scontato.

Ogni azienda dovrebbe aprirsi a questa opportunità, mettersi in ascolto del consumatore “attore” ed accogliere tutti i possibili feedback spontanei che egli è disposto a dare in modo da soddisfarlo al meglio, adeguando l’organizzazione intorno alle sue esigenze.

Le aziende si organizzano per aumentare il valore percepito dai clienti. Tornando all’esempio di Apple, pensiamo alla possibilità di ordinare un iPod nell’Apple Store, scegliendo il colore e facendo incidere con il laser una dedica personale. L’oggetto con dedica ha un valore percepito dal cliente molto alto, anche se per Apple il costo dell’incisione è basso. Il marketing deve trovare il modo per aumentare il valore percepito dal cliente, perchè è su quello che si misura la sua soddisfazione.

Il Web è un grande mercato dove i consumatori esprimono bisogni maturi. Spostiamo il focus sulle opportunità di internet. Il Web è un canale di comunicazione maturo e in crescita. Per le aziende è una grande opportunità per aumentare la propria visibilità, per comunicare e conoscere meglio i propri clienti. In Italia i visitatori sono oltre 20 milioni e ogni giorno entrano in rete per cercare ogni genere di informazione attraverso Google e gli altri motori di ricerca. Secondo quanto riportato da studi autorevoli sull’uso del web, il processo di acquisto inizia sempre più spesso nei motori di ricerca. Nel web ciò che è stato detto nel punto precedente sui nuovi consumatori attivi è ancora più vero.

Il Web è un posto dove la gente entra per cercare qualcosa con il fine dell’acquisto. Una piccola impresa più visibile nel web rispetto ad una concorrente più grande può ottenere nei suoi confronti un vantaggio competitivo in modo economicamente accessibile grazie a internet. Immaginiamo ai benefici che un’azienda commerciale può avere da un proprio blog che riceve centinaia di visite al giorno da parte di gente interessata ai prodotti che tratta.

Il Blog è lo strumento di comunicazione per eccellenza. Va alimentato con contenuti originali e interessanti. Alimentare un blog è un’attività che assorbe risorse, ma che, se fatta mettendo passione e competenza, ha l’effetto di distribuire informazioni sulla propria attività che verranno poi trovate da gente interessata. In una prospettiva strategica il blog crea nuove relazioni ed opportunità di vendita.

Il freno maggiore per le imprese nell’uso del web come mezzo di comunicazione è di tipo culturale, non certo tecnologico. Una visione strategica aiuta nella comprensione dell’importanza della comunicazione come strumento di business.

Le aziende che sanno soddisfare i propri clienti sono trasparenti perché hanno poco da nascondere e possono trovare nella trasparenza un ulteriore vantaggio sulla concorrenza. Le aziende migliori possono trovare nel proprio blog uno strumento per acquisire nuove informazioni sui bisogni e sugli interessi dei clienti.

Il sito web di un’azienda dovrebbe avere un blog aperto al commento di tutti, delle aree destinate ai suggerimenti e a richieste ma anche a critiche.

Il Web 2.0 stimola una buona concorrenza, perchè comunicare attraverso un medium relazionale di massa come Internet, contribuisce a capire meglio i propri clienti ed ottenere informazioni preziose per migliorare la comunicazione, il servizio e la soddisfazione.

Il concetto di valore è l’essenza di un’azienda. Un’azienda ha ragione di esistere solo se produce valore per tutti coloro che hanno interessi intorno ad essa: fornitori, finanziatori, dipendenti, dirigenti, clienti: in una sola parola inglese, i propri Stakeholders. Un’azienda è un sistema complesso che funziona se ha dei valori chiari ed una missione precisa. Prendiamo l’esempio di Google, il nuovo gigante del mondo del web, nato dal niente dieci anni fa, che ha fondato la sua leadership assoluta su una missione precisa: dare ai suoi clienti la migliore esperienza possibile di ricerca sul web. Basta dare un’occhiata alle pagine di ricerca dei suoi concorrenti per avere una percezione chiara della chiarezza della missione di Google.

Google è il leader dei motori di ricerca perchè sa dare ai suoi utenti la migliore esperienza di ricerca: le sue risposte sono le più attinenti e le più veloci. Google oggi è migliore dei suoi competitors perchè sa soddisfare meglio i propri clienti. Forse solo in qualche tribù di indigeni qualcuno oggi non sa cosa sia Google, ma seppure parliamo di un caso limite, va sottolineato che la fama mondiale è stata costruita in pochi anni grazie al passaparola nel web di utenti soddisfatti.

La qualità del servizio, la chiarezza della missione e la trasparenza della relazione con i clienti, anche nel web, sono elementi ai quali tutte le imprese dovrebbero puntare.

L’origine del termine latino “comunicare” (communis agere) definisce la comunicazione come un processo sociale di vita all’interno di una comunità.

Il termine Web 2.0 è un’espressione che indica la presenza di siti-comunità che aggregano milioni di utenti intorno agli interessi più vari. La vera novità del Web 2.0 sta nel fatto che il contenuto di questi siti viene generato spontaneamente dai loro utenti (User Generated Content). La misura del successo di un sito Web 2.0 è quindi legato alla sua capacità di coinvolgere un gran numero di persone che si incontrano per comunicare al suo interno.

I siti web 2.0 sono costruiti “dal basso”, vengono cioé alimentati dai loro stessi utenti. Non hanno una redazione e non vivono indipendentemente dai loro visitatori. Gli utenti-clienti sono quindi anche fornitori di nuovi contenuti.

Il Web 2.0 ha prodotto l’emergere di una intelligenza e conoscenza collettiva di cui un esempio eclatante è Wikipedia, una enciclopedia universale vivente realizzata con il concorso attivo di molte persone. Wikipedia è in continuo arricchimento e mette in evidenza una spinta alla partecipazione ed al coinvolgimento di cui non esistono precedenti.

Altri esempi di Web 2.0 sono i Blog e i Social Networks. Tra i siti Web 2.0 più celebri: Facebook, MySpace, Del.icio.us, Digg, Reddit, Linkedin, Lastfm, Twitter, Technorati, Youtube, Flickr. Ciascuno di essi è riferibile a tematiche e interessi specifici, con milioni di persone che li visitano quotidianamente.

L’elemento unificatore del loro successo è stata la capacità di aggregare milioni di persone intorno ad interessi condivisi. Sono la risposta alla necessità delle persone di sentirsi parte di comunità più estese all’interno delle quali potersi esprimere libere da costrizioni geografiche.

Dal momento che in internet navigano milioni di persone, la comunicazione d’impresa non può ignorare questa opportunità. Come? Mettendo valore nel sistema. Rispondendo a domande, mostrando passione e autorevolezza attraverso il suo Business Blog. In Internet la leadership si conquista con il consenso dal basso, con il voto positivo delle persone. Un’idea o un prodotto ha successo se i singoli visitatori si esprimono favorevolmente e alimentano il passaparola. Questo fattore caratterizza Internet come medium “democratico” perché offre le stesse opportunità a tutti, indipendentemente da budget e dimensioni, stimola la buona concorrenza e avvantaggia i più bravi.

La relazione è l’elemento di legame e fidelizzazione.

In un’impresa “Market-oriented” il mercato non è più rappresentato solo dal cliente ma dall’ambiente circostante, con il quale l’impresa deve stabilire relazioni durevoli di breve e lungo periodo, tenendo conto dei valori dell’individuo/cliente, della società e dell’ambiente. Quindi l’attenzione verso il cliente è cruciale e determinante. Per questo motivo il marketing management deve pianificare e implementare apposite strategie per gestire una risorsa così importante.Il CRM si sviluppa nelle seguenti direzioni:

1. L’acquisizione di nuovi clienti (o “clienti potenziali”)
2. Il miglioramento delle relazioni con i clienti più importanti (o “clienti coltivabili”)
3. La fidelizzazione più longeva possibile dei clienti che hanno maggiori rapporti con l’impresa (definiti “clienti primo piano”)

Il CRM si articola nelle seguenti tipologie:

1. CRM operativo: soluzioni metodologiche e tecnologiche per automatizzare i processi di business che prevedono il contatto diretto con il cliente.
2. CRM analitico: procedure e strumenti per migliorare la conoscenza del cliente attraverso l’estrazione di dati dal CRM operativo, la loro analisi e lo studio revisionale sui comportamenti dei clienti stessi.
3. CRM collaborativo: metodologie e tecnologie integrate con gli strumenti di comunicazione (telefono, fax, e-mail, ecc.) per gestire il contatto con il cliente.

Il CRM non è una semplice questione di marketing né di sistemi informatici, ma si avvale, in maniera sempre più massiccia, di strumenti informatici o comunque automatizzati, per implementare il management. Il CRM è un concetto strettamente legato alla strategia, alla comunicazione, all’integrazione tra i processi aziendali, alle persone ed alla cultura, che pone il cliente al centro dell’attenzione sia nel caso del business-to-business sia in quello del business-to-consumer.

Le applicazioni CRM servono a tenersi in contatto con la clientela, a inserire le loro informazioni nel database e a fornire loro modalità per interagire in modo che tali interazioni possano essere registrate e analizzate.

Prima di seguire la strada del CRM ogni azienda deve essere consapevole che:

• bisogna investire prima in strategia, organizzazione e comunicazione, solo dopo nella tecnologia. La scelta del software non ha alcun effetto sulla probabilità di successo. Ciò non implica che i software siano tutti uguali, ma significa solo che nessun software porterà al successo un progetto sbagliato.

• il CRM è utile sia a quelle aziende che cercano un Return On Investment (ROI) veloce sia a quelle che curano il processo di fidelizzazione e l’aumento del Lifetime value (LTV) dei clienti che richiede del tempo.

Il valore percepito è il rapporto tra la Convenienza per il cliente (Qualità del prodotto/servizio, Customer Care, Innovazione, Qualità della relazione …) ed il Costo che deve sostenere (Prezzo del prodotto/servizio, costi di Gestione, costi di Cambio Fornitore, costi del Servizio post vendita, Tempi di attesa …).

Valore = Benefici / Costi

Per aumentare il valore percepito bisogna intervenire sulle leve che determinano i Benefici e i Costi per il consumatore e che variano da caso a caso.L’imprenditore deve individuare gli aspetti più critici e le variabili sulle quali potere lavorare per migliorare quanto più possibile il valore percepito dal cliente.

Comprendere a fondo i bisogni dei clienti è fondamentale. I bisogni oggi fanno riferimento sempre meno alla sfera razionale, sempre più a quella emozionale. La strada per vincere sulla concorrenza è quella di capire ciò che vuole la nostra clientela ed organizzarsi per soddisfarla meglio degli altri. La risposta ai bisogni/richieste del clienti spesso sta nella qualità della relazione con essi.

La costruzione della relazione con il consumatore è la strada più remunerativa, nel medio/lungo termine, per costruire una base di clientela stabile ed affidabile.

Il Marketing relazionale è un cambio di approccio nella comunicazione, prima basata sul prodotto ora sempre più centrata intorno al bisogno del cliente. L’azienda si concentra meno nel creare il prodotto perfetto e parlare delle sue “meravigliose” qualità a target di clienti, ma tende ad avvicinarsi al consumatore, cerca di comprenderne i bisogni, crea occasioni di relazione e gli comunica che il prodotto che desiderava da tempo è ora disponibile.

Il Marketing Relazionale basato sulle 4C

Oggi il cambiamento che il mercato impone a qualsiasi impresa è soprattutto nel rapporto con il cliente. Non esistono prodotti, standard, capacità in cui trovare una posizione di rendita. Oggi il rapporto tra azienda e cliente è diventato talmente diretto da poter parlare di one to one. Specchio fedele di questa situazione sono gli sviluppi del marketing.

Un tempo per descrivere in poche parole gli obbiettivi del marketing si parlava della regola delle “4 p”: product, price, place e promotion. La regola delle “4 p” è diventata inutile. Il marketing deve parlare una nuova lingua. Non deve convincere il cliente a comprare un prodotto, ma deve comunicargli che è stato creato un prodotto adatto ai suoi bisogni.

La nuova regola del marketing è quella che Robert Lauterborn definisce delle “4 C”: Consumer need, Cost to the consumer, Convenience, Communication. La necessità per le aziende di adattarsi a questa nuova situazione ha portato ad un ulteriore sviluppo del marketing, rivolto verso l’interno stesso dell’azienda.
La prima e fondamentale caratteristica che ogni impresa deve possedere per affrontare il mercato riguarda la mentalità a cui si ispira la sua organizzazione. È necessario accettare l’idea di un costante cambiamento.
È indispensabile affiancare al lavoro un altrettanto costante impegno verso la conoscenza ed il continuo aggiornamento. Solo questo sforzo permetterà di vivere cambiamenti radicali non come crisi, ma come sfide e opportunità.

Il Web è un grande medium relazionale, che si adatta perfettamente alla necessità del marketing di attuare strategie finalizzate a rafforzare il legame tra cliente e azienda.

Il Web offre alle aziende nuovi strumenti per contatti e relazioni. il Web consente di estendere le opportunità di contatto con nuovi clienti altrimenti irraggiungibili (lead generation), e di rafforzare il legame con clienti già acquisiti (lead nurturing). Quanto più una cosa è conosciuta, tanto maggiore è il suo valore, incluse le nostre competenze professionali o i servizi che possiamo offrire, dallo sviluppo di software all’ospitalità nel nostro Bed and Breakfast

Il Web Marketing consente campagne pubblicitarie continue nel tempo ed una misurabilità puntuale degli effetti delle iniziative di comunicazione. Il marketing sul web è un modo di gestire campagne e relazioni con continuità. La tradizionale dinamica militare del marketing che opera attraverso una Segmentazione – Targeting – Posizionamento, e che concentra grandi risorse in pochi momenti dell’anno, nel web viene modificata. Qui si agisce con una modalità che prevede molte iniziative, modificabili in ogni momento e gestite con continuità in periodi di alcuni mesi. E’ la differenza tra il lanciare un razzo e seguirlo con gli occhi sperando che vada a finire dove vogliamo o poterlo radiocomandare per aggiustare continuamente il tiro e indirizzarlo verso il bersaglio. Gli strumenti di analisi del traffico generato dalle campagne forniscono utili informazioni sul comportamento e le preferenze dei potenziali clienti. E’ possibile costruire un bagaglio di esperienze fondamentali per il successo delle future campagne.

Nel Web è il visitatore che cerca e avvia il contatto con l’azienda, ad esempio cercando “vini piemontesi” si aspetta una risposta attinente alle sue necessità del momento. L’azienda ha l’opportunità di intercettare dei bisogni maturi e di farsi trovare da chi indirettamente la sta già cercando.

La comunicazione via Web non è invasiva e si differenzia da quella di tipo broadcast che ha la caratteristica di interrompere il destinatario in ciò che stava facendo. L’interruzione pubblicitaria di una trasmissione televisiva o radiofonica ci presenta un prodotto mentre in quel momento siamo molto più interessati a seguire lo spettacolo; il messaggio viene percepito come un’interruzione da dovere sopportare. Navigando nel Web invece le persone incontrano messaggi attinenti ai loro interessi di quel momento. Cercare “vini piemontesi” in un motore di ricerca è come volersi spostare in una via dove si vendono vini piemontesi; potremo trovare o meno quello di nostro interesse, ma quanto ci verrà proposto è coerente con la nostra ricerca e quindi saremo predisposti positivamente nei confronti dei messaggi pubblicitari. Pensandoci bene è, per il settore, una Rivoluzione Copernicana.

Il Web aiuta il Business a creare “engagement”, cioè ad interessare ed agganciare a sè il cliente. La comunicazione di marketing non deve semplicemente parlare al cliente di un prodotto, ma deve comunicargli che il prodotto di cui aveva bisogno è finalmente disponibile: per fare ciò deve conoscerlo bene. L’azienda deve puntare a diventare il centro di una comunità di clienti e parlare la loro lingua. Il Web estende la comunicazione, ma le persone rimangono legate solo se ricevono emozioni. La gente non rimane legata al sito web, ma all’azienda che c’è dietro: l’attività economica deve sapere organizzare un luogo di comunicazione aperto e coinvolgere i clienti con iniziative ed eventi, trasmettendo loro la passione per ciò che fa. La tecnologia è importante per mettere a punto la macchina, ma lo stile di guida resta la chiave di ogni business di successo.

Il Web è un posto dove è possibile vendere. Ormai da molti anni si parla di e-commerce, l’attività di vendita diretta attraverso il web. Si tratta di un fenomeno in crescita, ma non possiamo aspettarci che mettere su internet un listino possa automaticamente generare vendite. Prima che il cliente decida di comprare dal negozio online, l’azienda deve impegnarsi a costruire con lui un rapporto diretto di fiducia.

Se volessi mettermi in contatto con il Presidente degli Stati Uniti una delle catene di relazioni possibili è:

- Uno qualsiasi dei professori dell’ateneo dove ho studiato
- Il rettore di questo ateneo
- Il presidente dell’organo che riunisce tutti i rettori italiani
- Il ministro dell’Istruzione
- L’omologo ministro degli Stati Uniti

Ciò mostra che le relazioni sociali, fondate in primo luogo sulla parentela, sulla conoscenza, sull’amicizia e su interessi comuni abbiano insita una grande capacità di penetrazione.

Le attività che oggi vengono definite come Viral Marketing (Marketing Virale), WOM Marketing (Word Of Mouth Marketing), Buzz Marketing possono essere realizzate all’interno delle comunità quali i Social Networks e siti di Sharing come Youtube.

Si tratta di attività che hanno in comune l’uso della grande potenza divulgativa delle informazioni all’interno di comunità attive che contano ormai centinaia di milioni di partecipanti. I sistemi di social networking online ruotano intorno a due fattori. Il primo è il profilo personale, corredato dalle informazioni utili per chi lo leggerà ed è il fattore rappresentativo dell’identità sul Web; il secondo è il concetto di invito e raccomandazione, forma straordinaria di marketing virale che consente a queste iniziative di affermarsi e fare grandi numeri con spese modeste di promozione e distribuzione.

I vantaggi dei Social Networks

I Social Networks offrono la possibilità di diffondere rapidamente ed in profondità qualsiasi tipo di informazione e quindi di generare attraverso il processo del passaparola l’attenzione e la discussione attorno ad un tema o ad un prodotto. Per tale caratteristica, come è ampiamente documentato in questa pagina, le aziende dedicano a questo strumento attenzione e investimenti sempre maggiori.

I Social Networks online

Il successo dei social network va ascritto in primo luogo alla inclinazione naturale dell’uomo a socializzare e ad aggregarsi attorno ad interessi comuni. Il modello di Dion Hinchcliffe distingue gli utenti Internet in 3 categorie: 1 su 10 scrive (utente attivo), 2 su 10 commentano (utente secondario) e 7 su 10 leggono (utente passivo). A parte il fatto che questi rapporti variano costantemente nel tempo nel tempo, è noto che basta una scintilla a far scoppiare un incendio.

Se proviamo a vedere cosa succede su Facebook, uno dei social network più conosciuti e affollati del mondo. Possiamo osservare che qualunque iscritto ha “amici” sparsi in ogni parte del mondo, che molte aziende, dai grandi brand ai semplici bar su strada, sono impegnate a costituire gruppi sempre più numerosi con l’obiettivo di mantenere viva l’attenzione nei loro confronti comunicando novità, eventi e sollecitando commenti. La macchina una volta avviata non si controlla più.
Un gruppo intitolato “1° MEGAPARTY FACEBOOK MILANO” costituito il 28 agosto 2008, il 10 settembre successivo aveva raggiunto 26.800 adesioni.
Sempre su Facebook possiamo rilevare che aziende di livello internazionale sono fortemente impegnate a utilizzare questo canale. La Coca Cola ad esempio ha costituito una comunità alla quale oggi (13/9/08) aderiscono oltre 500 mila persone (fans), il consorzio dello Champagne 58.000, la Mc Donald’s di 169 mila. L’effetto più immediato è che una qualsiasi iniziativa di uno di questi Brand veicolata attraverso Facebook raggiungerà immediatamente i rispettivi fans. Voglio aggiungere l’esempio di Nutella (un brand amatissimo da molti di noi), un “Lovemark” che su Facebook è al centro di numerosi gruppi di fans alcuni dei quali contano decine di migliaia di iscritti. Questi si scambiano foto, racconti di feste, gite ed in genere eventi della loro vita dove era presente il brand “Nutella”.
Possiamo dire in questo caso che “Nutella” comunica bene usando il web, perchè è il centro di una comunità di clienti-fans.
A questi Brand vanno aggiunti innumerevoli piccoli esercizi commerciali anche ristoranti e bar, e ve ne sono tanti ma non in Italia, che aggregano attorno a loro qualche migliaio di fans potendo trasformarsi per ciò stesso in punti di ritrovo naturale dei loro fans con beneficio conseguente per gli affari.
E’ evidente che le aziende non possano e debbano sottovalutare un fenomeno di questa portata.
Questo fenomeno di contagio, il passaparola, cioè l’utilizzo del Social Network generato dal network effect, o effetto rete innesca il circolo virtuoso dell’autosostentamento promozionale che aiuta più di ogni pubblicità.

Vediamo cosa sono i Social Network: il video dei Common Craft è in inglese.

E’ possibile sostenere e seguire giorno dopo giorno la campagna elettorale di Obama sul suo canale pubblico di Youtube: http://it.youtube.com/user/BarackObamadotcom, credo che questo sia sufficiente per definire Youtube uno strumento sociale.

Vi sono vari esempi sull’uso di Youtube per scopi di comunicazione.

Nell’ambito dei Social Network, in Facebook le aziende possono creare delle pagine e pubblicare tutti i contatti e gli eventi.

Faccio l’esempio di un’associazione di jazz alla quale mi sono iscritto e che mi manda interessanti novità su date di concerti.

Faccio anche l’esempio di Nutella (un brand amatissimo da molti di noi), un “Lovemark” che su Facebook è al centro di numerosi gruppi di fans alcuni dei quali contano decine di migliaia di iscritti. Questi si scambiano foto, racconti di feste, gite ed in genere eventi della loro vita dove era presente il brand “Nutella”.

Possiamo dire in questo caso che “Nutella” comunica bene usando il web, perchè è il centro di una comunità di clienti-fans.

Impostazione e gestione di una campagna pubblicitaria Pay Per Click sul motore di ricerca Google.

Definizione degli obiettivi. Quanti potenziali clienti vogliamo raggiungere. Quale costo per contatto si è disposti a sostenere. Qual’è il Budget. Qual’è il ritorno sull’investimento (ROI) atteso espresso quantitativamente in traffico (numero di clic) contatti (registrazioni a newsletter, download catalogo prodotti), vendite dirette e indirette.

Analisi della concorrenza web nel mercato di riferimento. Valutazione del traffico su parole chiave attinenti. Ricerca di opportunità di posizionamento con parole chiave alternative

Definizione del mercato di riferimento. Target di riferimento basati su Keywords ed aree geografiche (geo-targeting).

Creatività della comunicazione: copywriting e visual. Progettazione di un messaggio pubblicitario efficace con una serie di varianti da applicare agli annunci pubblicitari e landing pages.

Setup della campagna. Realizzazione, lancio e gestione della campagna. Setup dell’account, realizzazione degli annunci, pubblicazione delle pagine obiettivo (landing pages).

Gestione e Monitoring continuo delle performances della campagna attraverso report significativi del raggiungimento degli obiettivi prefissati. Correzioni sulla campagna di posizionamento in caso che i risultati misurati siano distanti dagli obiettivi.

Valutazione a consuntivo del risultato della campagna. Report finale e analisi dei risultati.

Attività sui motori di ricerca o SEM ([[Search Engine Marketing]]). Le persone che ogni giorno entrano in internet per cercare qualcosa usano un motore di ricerca e digitano una o più keywords o “parole chiave” di loro interesse. I motori, con Google in testa, sono dunque degli intermediari tra cliente e fornitore, ed essere ai primi posti nei risultati delle ricerche, ovvero ben “posizionati”, con riferimento alle keyword di interesse è un’opportunità che può valere migliaia di contatti. Ad esempio se vendo divani a Palermo sarò interessato a risultare tra i primi posti nella ricerca “divani palermo”. In questo modo l’azienda potrà garantirsi nuovi leads o contatti di clienti potenziali, che altrimenti non avrebbe mai avuto. Questa attività può essere di natura tattica, gestita all’interno di una campagna basata su parole chiave ed aree geografiche, modificabili in qualsiasi momento (campagne pay per clic), o strategico con una ottimizzazione SEO (Search Engine Oprimization) che garantisca il posizionamento nelle ricerche basate su determinate keyworks prefissate, che descrivano invariabilmente l’azienda ed il suo business. Per maggiori dettagli potete andare alle campagne pay per click e SEO.

La Search Engine Optimization (SEO) e l’architettura del Sito sono due aspetti molto legati tra loro: una buona struttura del contenuto, fortemente tematizzata e scalabile è un’ottima premessa per lo sviluppo di un progetto di ottimizzazione efficace. La SEO va vista come un insieme di attività coordinate che lavorano per il raggiungimento di una maggiore visibilità del sito nei motori di ricerca.

Attività di Search Engine Optimization.

Definizione degli obiettivi di visibilità del sito. Scelta del mercato di riferimento, del target del visitatore-cliente verso il quale si vuole guadagnare visibilità e scelta delle parole chiave in base alle quali basare l’ottimizzazione. La scelta delle chiavi è condizionata ad un’analisi di marketing sul traffico e sulla concorrenza nel web per le parole attinenti al business dell’impresa

Rafforzamento della struttura e della tematizzazione delle sezioni del contenuto. Creazione di link tematici, faq, sitemap, glossari.

Check del codice per la corretta impostazione dei tag e meta-tag fondamentali per il posizionamento presenti nelle pagine.

Azioni di promozione, basate su attività come Blog, Article Marketing e feed RSS per la distribuzione di contenuti in grado di aumentare la link popularity.

Inserimento del sito nell’indice dei principali motori di ricerca e directory del web. Le directory siti web che organizzano al loro interno altri siti in base a categorie tematiche: tali siti vengono validati dopo una verifica sulla loro qualità.

Valutazione di aspetti tecnici. Creazione di elementi come link a Social Bookmark, controlli di sharing sugli articoli, feed rss, Blog. Un altro aspetto tecnico molto importante è quello di alleggerire quanto più possibile le pagine, in modo da renderle gradite ai motori di ricerca, ma soprattuto ai visitatori.

Attività periodiche di test sugli interventi di SEO, misurazione del traffico generato e della link popularity ottenuta.