E-Commerce è la vendita di prodotti e servizi tra un’azienda e gli utenti finali, nel mercato Business To Consumer (B2C), oppure tra due aziende, nel mercato Business To Business (B2B). Gran parte del commercio elettronico di oggi è orientato a sostituire il modo tradizionale di prendere gli ordini con transazioni più efficienti basate sul Web.

La scelta dell’E-Commerce presuppone che l’acquirente abbia preso la decisione fondamentale di cosa acquistare e riponga fiducia nell’azienda o nel Brand: è solo la modalità di acquisto ad essere diversa. In futuro, iI commercio elettronico andrà ben oltre, dando origine ad un mercato completamente digitale che plasma ed esplora i gusti e crea e costruisce i marchi, mentre il processo di acquisto elettronico verrà dato per scontato.

L’eCommerce può essere praticato o utilizzando un sito specializzato quale ad esempio ebay, oppure appoggiandosi ad un sito. Quest’ultima soluzione è molto utilizzata nel mercato business to businnes dove gli utenti sono pochi ed è stato già creato un rapporto commerciale tra le aziende; è meno efficace per il commercio business to consumer a meno che non sia sostenuta da una intensa e costante attività di promozione.

I vantaggi dell’eCommerce

I vantaggi per chi acquista sono la comodità, la convenienza, l’informazione, la cortesia. La comodità perché gli acquisti possono essere fatti a qualsiasi ora del giorno e della notte e vengono recapitati direttamente a casa; l’economicità perchè è frequente la possibilità di acquistare a prezzi minori che nei mercati tradizionali; l’informazione grazie alla grande mole di informazioni che facilmente si riescono a reperire, ai consigli e ai commenti di altri consumatori, alla vasta gamma di prodotti e di alternative proposte; la cortesia poiché i commessi virtuali dedicano molta cura ai propri clienti allo scopo di fidelizzarli.

I principali vantaggi per chi vende sono la flessibilità, la visibilità e l’economicità. La flessibilità perchè le attività necessarie possono essere pianificate in base alle proprie esigenze e ai propri impegni. La visibilità visto che non esiste piazza al mondo più frequentata di Internet, l’economicità perché un progetto di eCommerce può essere avviato con investimenti ababstanza modesti.

La lunga coda (Long tail)

I mercati di massa si connotano per il fatto che pochi prodotti vengono venduti in quantità ingenti mentre la maggior parte viene venduta in quantità molto limitate. Negli USA i 10 titoli di libri più venduti totalizzano 165 milioni di copie, il restante milione e 300 mila titoli hanno venduto nel complesso 665 milioni di copie. Questo fenomeno è denominato Lunga coda, dalla coda delle curve disegnate dall’economista italiano Vilfredo Pareto.

Entrando in un supermercato a Torino è certo che troveremo gli spaghetti, poco probabile che troveremo gli anelletti, formato invece molto richiesto nell’area del palermitano e che certamente troveremo in un qualsiasi negozio di alimentari di Palermo. Considerazioni analoghe valgono per la Farmacia, dove certamente troveremo l’aspirina, ma dove potremmo non trovare un farmaco per combattere una malattia diffusa tra i popoli dell’Amazzonia. Gli esempi possono essere illimitati e riferiti a qualsiasi settore dall’abbigliamento al turismo, dall’informatica ai giocattoli.

La frequenza della domanda di un prodotto induce gli operatori economici tradizionali a concentrare l’offerta sui pochi prodotti di facile vendibilità, trascurando quelli che potremmo classificare come destinati ad un mercato di nicchia.

Web 2 ed eCommerce tendono a sfumare la distinzione tra mercato di massa e mercato di nicchia. I prodotti sono sempre tutti disponibili. Il mercato di massa tende a trasformarsi in una moltitudine di mercati di nicchia. L’esempio più incisivo ce lo fornisce eBay, il mercato on line dove milioni di persone vendono milioni di prodotti, moltissimi dei quali in unico esemplare.

Come ha scritto Chris Anderson, con riguardo al comparto dell’editoria, Internet e il Web possono riscattare il “tanti con pochi volumi” e scardinare le regole delle economie di scala distributive e della standardizzazione dei prodotti.

Internet, l’eCommerce in particolare, stanno modificando questo fenomeno.

Il modello Long Tail sta già avendo un’incidenza sulle aspirazioni e i desideri dei consumatori.

Tutto ciò perché su Internet è possibile:

- rendere ogni cosa disponibile alla vendita;

- gestire le transazioni in modo completamente automatizzato;

- praticare prezzi molto più convenienti;

- disporre degli strumenti di ricerca per scovare i prodotti di nicchia.

Amazon ed eBay per primi hanno applicato questo concetto ai relativi settori: libri e merce usata ed eterogenea di basso valore offerti da tanti piccoli venditori.

Con il diffondersi del modello della long tail, si evidenzia che davvero emergono dei fenomeni di cambiamento collettivo delle regole del gioco solitamente basate sul controllo di pochi grandi media, canali distributivi e prodotti di massa.

Le transazioni di eCommerce

Navigando tra le pagine di eBay, il più importante sito per la vendita on line, osserviamo che vi si vende di tutto: dall’abito firmato al vecchio servizio di piatti della nonna, dal computer a un glorioso cappello di bersagliere. I prodotti offerti trovano spesso il punto di incontro tra venditore e acquirente e così passano di mano. La finalità per la quale si mette in vendita un proprio bene varia da caso a caso e quindi la convenienza può essere valutata solo dopo avere ben soppesato tutti i fattori di contesto. Non è infrequente il caso che ammaliati da una nuova opportunità di guadagno si ometta di valutarne bene i costi connessi. E di sottovalutare così che il prodotto da mettere in vendita va fotografato, che va sostenuto il costo per la promozione, che alla ricezione di un ordine esso va impacchettato e spedito. E che non è la stessa cosa se si ricevono 30 ordini al giorno o soltanto 1 alla settimana. Ed è ancora differente se si vendono telefoni cellulari o prodotti ingombranti e pesanti; nel primo caso si potrà provvedere anche personalmente alle spedizioni, nel secondo bisognerà avvalersi di collbaorazioni adeguate.

Un fattore molto considerato quando si deve procedere ad un’acquisto è il prezzo. Gli acquisti on line, in quanto accorciano la catena distributiva potenzialmente offrono questo vantaggio. Dico potenzialmente perché vanno aggiunti i costi di spedizione e nel caso di vendita attraverso un canale del tipo eBay, la quota dovuta al canale, ben inferiore a quella che trattiene un normale intermediario, ma pur sempre da considerare per la convenienza complessiva dell’operazione.

In definitiva non tutto e allo stesso modo si presta per la vendita on line. Una cravatta è più vendibile di un paio di scarpe. 100 grammi di mortadella o 1 chilo di ricotta non sono vendibili. Il giovane pittore che mette in vendita i propri quadri ad un prezzo conveniente può trovare nel mercato mondiale chi voglia scommettere sul suo successo futuro, un’azienda vinicola che voglia vendere vino sfuso al consumatore finale è meglio che smetta prima di cominciare.

L’avvio di una iniziativa di eCommerce segnatamente nel settore Business to Consumer è quindi da subordinare alla stima attenta dei costi e benefici per agire soltanto quando la differenza tra i secondi e i primi è positiva nei termini attesi. E un pò di pessimismo in quetse valutazioni può essere quanto mai opportuno.